Pokémon GO-feberen er over oss. Hva betyr den for norsk næringsliv?
I et innlegg på Kampanje.com (14. juli) rådes norske bedrifter til å kaste seg på Pokémon-bølgen. «Det er viktig å være tidlig ute», hevdes det. Nrk.no siterer på sin side Den Norske Turistforening, som ønsker å arrangere Pokémon-turer i skog og mark. I helsegevinstens navn, naturlig nok. Og fredag 15. juli fulgte sannelig Dagens Næringsliv opp med en artikkel om Pokémon GO med fokus på spillteknologien AR (Augmented Reality). Det er åpenbart skikkelig sommerbuzz i media om nettopp Pokémon GO nå om dagen, kan det synes som?
Mest interessant for meg var det likevel å lese Carat Norges innlegg på Facebook (se linker nedenfor dette innlegget): «Pokémon GO - kan det brukes i markedsføring?», var overskriften. DNB ga svar på tiltale allerede i går (18. juli) og fulgte opp med å tilby PokéStop utenfor sin hovedinngang og lokket med femti DNB-nødladere til de første femti kundene som måtte dukke opp. Det kan tyde på at Pokémon faktisk er egnet i markedsføringen? Men, undrer jeg, åpner Pokémon-feberen egentlig for en strategisk og langsiktig utnyttelse av mobilteknologien i forbindelse med markedsaktiviteter? Er det ikke sånn at uansett så handler en annonsørs Pokémon-satsing om å henge med på en trend, hvor annonsøren i best fall bare ender opp som en planet i bane rundt produktuniverset til et internasjonalt selskap?
Hvis vi skal snakke om et mer hensiktsmessig mobilverktøy å bruke i markedsførings-sammenhenger har jeg heller lyst til å snakke om den norske app-utvikleren Clooger, som jeg har hatt anledning til å følge tett på siden selskapet tok kontakt på nyåret i 2014 (for å lage presentasjonsvideoer til sin satsing). Selve bruken av Clooger spiller på akkurat de samme teknologiske mekanismene og emosjonelle strengene som Pokémon GO. Du jakter, konkurrerer, finner og vinner. Kan du å bruke Pokémon GO vet du allerede hvordan Clooger fungerer og virker. Alt handler om opplevelse, involvering og engasjement. Det er nok ikke uten grunn at Clooger har valgt sloganet «Litt eventyr. Hver dag»?.
Den store forskjellen i forhold til Pokemon GO ligger i at du i spillverdenen fanger Pikachu, mens du med Clooger fanger en «skatt» fra en annonsør. I tillegg har annonsøren selv kontroll og oversikt over sine egne markedsaktiviteter, hvordan de fungerer, hvem som deltar, hva slags respons som oppnås. De målbare dataene i Clooger er faktisk fasinerende detaljerte. Jeg skulle virkelig ønske at jeg hadde et slikt verktøy tilgjengelig da jeg jobbet i grenselandet mellom det redaksjonelle og det kommersielle for P4 på slutten av nittitallet. Jeg har ikke sett noen annen form for distribusjonsalternativ som er nærmere kjøpsøyeblikket enn nettopp Clooger og hvor annonsøren har såpass god kontroll på distribusjonen av sitt eget produktbudskap. Clooger passer dessuten like godt å bruke for en liten lokal annonsør, som for en stor riksannonsør - i en mediamiks eller alene. Målet for de fleste annonsører er å få kundene inn i «butikken» eller til å besøke nettsiden. Da hjelper det å ha en verktøy som faktisk gjør det mulig.
Men er mobilteknologien effektiv nok i markedsføringssammenhenger, slik Carat Norge spør innledningsvis i sitt innlegg på Facebook? Både ja og nei. La meg forklare: Det er spesielt to særtrekk ved Clooger som jeg har bitt meg merke i. Det først er at Clooger virker forbløffende bra når appen brukes som den er ment å brukes. Da et lokalt kjøpesenter i Molde kjørte skattejakt tidligere i vår oppnådde de en omsetningsvekst på 18,5%, har jeg sett tallmaterialer på. På Gran (Hadeland), i det aller først pilotprosjektet, lastet mer enn 15% av Gran kommunens innbyggere ned appen og deltok i jakten på gode tilbud. I et intervju hevdes det at trafikken på det lokale kjøpesenteret ble tidoblet den aktuelle lørdagen som piloten ble gjennomført.
Det andre særtrekket ved Clooger handler egentlig ikke om Clooger selv, men desto mer om tregheten hos norske annonsører og om hvor vanskelig det er å få dem til å tenke annerledes om markedsføring. På en annen side, det er ikke første gangen bruken av telefonteknologien skaper hodebry. Det var trolig ikke særlig enkelt for han som kjøpte den første telefonen heller. Han hadde jo ingen å ringe til.
Det er underlig at mange annonsører og fagfolk fortsatt insisterer på å forstå mobilteknologien som de forstår andre medier. Skyldes det la-oss-fortsette-å-gjøre-det-vi-alltid-har-gjort? Eller er det bare vanskelig å forstå mobilen som markedsføringsverktøy, rett og slett? Spørsmålene som har dukket opp fra annonsører i møte med Clooger kan tyde på det. «Hvor mange brukere har Clooger?», spør en annonsør som er vant til å tenke kundeklubber, avisdistribusjon og GRP/TRP. Det er bare det at spørsmålet er feil. Når Ûber lanserer sin tjeneste i en by eksisterer det absolutt ingen brukere i den aktuelle byen. Når Ûber-tjenesten derimot lanseres starter nedlastingen av appen umiddelbart. Sånn har Über erobret by etter by, og sånn var det for Clooger i det første pilotprosjektet på Gran også. Ingen av innbyggerne der hadde appen på mobilen sin eller kjente til Clooger i fra før, skattejakten ble lansert via lokalavisens nettsider og dermed eskalerte nedlastingene av appen på svært kort tid. For hvert eneste pilotprosjekt har trenden repetert seg, har jeg inntrykk av. Pokémon GO-bølgens kraft kommer derfor ikke som noen overraskelse på oss som har fulgt utviklingen av Clooger fra sidelinjen. Men om Pokémon-bølgen blir den vekkeren som må til for at norske annonsører blir oppmerksomme på mulighetene som ligger i å utnytte smarttelefonen strategisk i markedsføringen, er en annen sak. Det er ikke nok bare å våkne. Det krever en annen tilnærming til markedsføringen også: Hvis du vil at noe nytt skal skje, så må du starte med å gjøre noe nytt.
Så derfor, hadde jeg vært annonsør, så hadde jeg sporenstreks tatt kontakt med Clooger-gjengen, for å få mest mulig kunnskaper om bruken av mobilteknologien i markedsføringen og for å dra nytte av erfaringene med Clooger-appen så langt. For én ting er helt sikkert, Pokémon GO har ryddet av veien én av de hyppigst repeterte innsigelsene mot Clooger: Er det virkelig noen som gidder å ta med seg mobilen sin og gå på jakt? Jada, det er det. Det argumentet har Pokémon GO parkert en gang for alle.
Bruken og utbredelsen av sosiale medier har gitt oss svar på spørsmål som vi ikke engang visste at vi trengte svar på. Det har gjort sitt til at sannhetene om markedsføring stadig må justeres og endres på. Men den viktigste faktoren i alt dette siterer jeg gjerne Kevin Allocca (Head of culture and trends at Google) på: «We do not just enjoy now, we want to participate». Vi har forlengst sluttet å se på oss selv som passive konsumenter. Vi ønsker å delta aktivt, skape og påvirke selv - sammen med andre.
Det gjenstår det å se om norske annonsører er i stand til å tenke bortenfor etablerte sannheter om markedsføring og de intelligente (?) algoritmene i «programmatic-teknologien». «Alle» synes nemlig å være frelst på tanken om at bare jeg (som forbruker) får akkurat den musikken, de avisartiklene og produktene jeg synes å foretrekke, så er alt såre vel. Det stemmer bare ikke for min del. Jeg i grunnen mest opptatt av å oppdage alt det jeg ikke visste at jeg trengte eller hadde lyst på. Ingenting irriterer meg mer enn automatiserte og uintelligente forsøk på å nå fram til meg som forbruker. Det oppleves som forstyrrende støy. Jeg tar meg stadig vekk i å velge bort produkter som fortsetter å plage meg med sine invaderende produktbudskaper. Da heier jeg heller på utviklere som The Clooger Company, som åpenbart forstår betydningen av å skape positive opplevelser i møte med reklamebudskapet. Det blir spennende å følge med Clooger i fortsettelsen og på hva som kommer til å skje når Clooger lanseres for fullt, om bare noen uker. Jeg ser ikke bort i fra at jeg kommer til å ta med meg Clooger-appen på neste treningstur. Det hadde vært stas å fange et middagstilbud for to, der jeg jogger i passe bedagelig tempo forbi rekken av restauranter på Aker Brygge. Ha en fortsatt fin sommer.
